Growth marketing, müşteri yolculuğundaki sorunları belirleyip iyileştirme fikirlerini ölçülebilir deneylerle değerlendirme yaklaşımıdır. Başlamak için bütün kanalları aynı anda değiştirmek gerekmez. Önce işletmeniz için değerli sonucu tanımlayın, müşterinin o sonuca ulaşırken geçtiği adımları inceleyin ve çözebileceğiniz bir soruna odaklanın.
Müşteri yolculuğunu nasıl incelersiniz?
AARRR modeli yolculuğu beş başlıkta düşünmenize yardımcı olur: kazanım (acquisition), ilk değerli etkileşim (activation), elde tutma (retention), gelir (revenue) ve tavsiye (referral). Her işletmenin ilk değerli etkileşimi farklıdır; bir hizmet işletmesinde uygun bir teklif talebi, bir mağazada ilk alışveriş olabilir. Aşamaları kendi iş modelinize göre tanımlayın.
SEO, ücretli reklamlar, içerik, sosyal medya ve müşteri tavsiyeleri farklı kişileri farklı aşamalarda getirebilir. Her kanalı ziyaret sayısıyla sınırlamadan, getirdiği kişilerin sonraki adımlarını da inceleyin. Birden fazla kanal üzerinde çalışmak tek kanala bağımlılığı azaltabilir; her kanala aynı anda kaynak ayırmanız gerekmez.
Önce hangi soruna odaklanmalı?
Yolculuktaki her adım için eldeki sayıları ve tanımlarını yan yana koyun. Örneğin bir hizmet işletmesinde hizmet sayfası ziyareti, formun gönderilmesi, talebin nitelikli bulunması, teklif ve satış ayrı aşamalardır. Her aşama için aynı dönemi ve mümkün olduğunda aynı kişi veya talep kümesini kullanın. Tekrarlanan kayıtları ve eksik ölçümü kontrol etmeden aşamalar arası farkı kayıp olarak yorumlamayın.
Önceliği seçerken sorunun iş sonucuna olası etkisini, elinizdeki kanıtı ve çözümün gerektirdiği emeği birlikte değerlendirin. Form çalışmıyorsa veya kayıtlar eksikse önce bu engeli giderin. Ölçüm güvenilir ama nitelikli talep azsa ziyaretçilerin ne aradığını, teklifin açıklığını ve satış ekibinin değerlendirme ölçütlerini inceleyin. Elde yeterli veri yoksa müşteri görüşmeleri ve form incelemesi yeni hipotezler sağlayabilir; tek başına bunlar etkinin büyüklüğünü kanıtlamaz.
Varsayımsal bir hizmet işletmesi örneği
Bir işletmenin hizmet sayfasına ziyaret aldığını, ancak bazı ziyaretçilerin teklif formunu başlatıp tamamlamadığını varsayalım. Bu, gerçek bir müşteri sonucu değildir. İşletme önce formu farklı cihazlarda deneyebilir, gönderimlerin işletme kayıtlarına ulaştığını ve analizde ilgili adımların doğru sayıldığını kontrol edebilir. Ardından satış ekibiyle nitelikli talebin hangi hizmet, ihtiyaç ve ulaşılabilirlik koşullarını karşılaması gerektiğini belirler.
Form gönderimi bir olaydır; uygun bir ihtiyaç ve iletişim bilgisi içerip içermediği ayrıca incelenir. Nitelikli talep de henüz satış değildir. Bu ayrım, daha çok form gönderiminin gerçekten işe yarayıp yaramadığını değerlendirmeyi sağlar.
Tek bir deney nasıl planlanır?
Kontroller sonrasında işletme şu hipotezi kurabilir: “Formun başında istenen bilgileri ve teklif sürecini açıkça anlatmak, hizmet sayfasını ziyaret edenler arasında nitelikli talep oranını artırabilir.” Mevcut sayfa ile yalnızca bu açıklamanın değiştiği sürümü uygun bir A/B testiyle karşılaştırır.
- Ana ölçüt: teste dahil edilen ziyaretçiler arasında önceden tanımlanan koşulları karşılayan nitelikli taleplerin oranı.
- Koruyucu ölçüt: her iki sürümde geçersiz veya eksik taleplerin oranı. Bu oran yükselirse daha çok başvuru alınması tek başına olumlu karar için yeterli değildir.
- Karar: deneyden önce yeterli veri ihtiyacını, ölçüm yöntemini, satış ekibinin inceleme süresini ve değerlendirme tarihini belirleyin. Süreyi trafik, beklenen fark ve gerekli örneklem belirler; bütün işletmeler için geçerli sabit bir deney süresi yoktur.
Gruplar karşılaştırılabilir değilse, ölçüm bozulmuşsa veya veri güvenilir karar için yetersizse sonucu kesin kabul etmeyin. Test sırasında teklif, trafik kaynağı veya fiyat gibi başka önemli değişiklikler de sonucu etkileyebilir. Uygun bir A/B testi kurulamıyorsa önce-sonra karşılaştırması fikir verebilir; gözlenen farkın tek nedeninin değişiklik olduğunu kanıtlamaz.
Raporları karşılaştırırken nelere dikkat etmeli?
Analitik aracı, reklam platformu ve satış kayıtları farklı sorulara yanıt verir. Analitikteki form olayı ile satış ekibinin onayladığı talebi ve gerçekleşen satışı ayrı tutun. Aynı tarih aralığını, olay tanımını ve sayım yöntemini kontrol edin; bir kişinin birden fazla kanalla etkileşebileceğini ve platformların bu etkileşimlere farklı pay verebileceğini unutmayın. Kanal raporlarındaki sonuçları doğrudan toplamak aynı sonucu birden fazla kez sayabilir.
Google Analytics, önemli etkinlikler ve dönüşümler açıklamasında raporların amaç ve ilişkilendirme ayarlarının farklı olabileceğini belirtiyor. Google Ads de dönüşüm gecikmesinin özellikle yakın tarihli verileri etkileyebileceğini açıklıyor. Bu nedenle son dönemi değerlendirirken işletmenizin satış döngüsünü ve kayıtların tamamlanması için gereken süreyi hesaba katın.
Ölçümün çalışıp çalışmadığını incelemek için Google Ads dönüşüm takibi rehberine, reklama tıklanmasına rağmen satış gelmiyorsa Instagram reklamlarında tıklama ve satış kontrolüne bakabilirsiniz.
Testten sonra ne yapmalı?
Sonuç güvenilir ve ana ölçütte iyileşme varsa koruyucu ölçütü ve satış kayıtlarını da değerlendirerek değişikliği sürdürmeyi düşünebilirsiniz. Sonuç olumsuzsa eski sürüme dönmek veya farklı bir hipotez denemek mümkündür. Veri yetersizse kesin karar vermek yerine toplama süresini ve yöntemi yeniden değerlendirin.
Açılış sayfası başlığı, buton metni, e-posta konusu ve fiyatlandırma sayfası gibi alanlar ayrı deneylere konu olabilir. Tekrarlanan iletişimlerde e-posta dizileri veya müşteriye uygun mesajlarla bilgilendirme ve satış takibi yapılabilir; mesajın amacı ve sonuçları önceden belirlenmelidir.
Arama kanallarına kaynak ayırırken SEO ve Google Ads karşılaştırmasını inceleyebilirsiniz. Müşteri yolculuğunuz ve deney öncelikleriniz için growth marketing hizmet kapsamına göz atabilir, ihtiyaçlarınızı iletişim formuyla paylaşabilirsiniz.